5個(gè)月前，美國(guó)百年老店潤(rùn)滑油品牌——?jiǎng)倥七x擇在途虎養(yǎng)車平臺(tái)(下稱“途虎”)進(jìn)行150周年紀(jì)念款汽車發(fā)動(dòng)機(jī)潤(rùn)滑油，當(dāng)日該產(chǎn)品銷售異常火爆。意外驚喜令勝牌在首發(fā)活動(dòng)結(jié)束第二個(gè)月就與途虎結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，并給予途虎勝牌機(jī)油的正品授權(quán)。僅僅三個(gè)月，途虎就完成了雙方簽的年單銷售任務(wù)。
對(duì)此途虎養(yǎng)車有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，勝牌本身品牌與產(chǎn)品不遜于嘉實(shí)多和殼牌，再加上途虎自身一些營(yíng)銷活動(dòng)的支持才有這樣的結(jié)果。實(shí)際上，這名負(fù)責(zé)人回避了一個(gè)關(guān)鍵事實(shí)是“國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)很少能獲得國(guó)外強(qiáng)勢(shì)潤(rùn)滑油品牌的授權(quán)”，恰恰是這個(gè)正品授權(quán)與優(yōu)惠活動(dòng)的疊加效應(yīng)造就不俗的銷售業(yè)績(jī)。
也就在兩年前，京東銷售假機(jī)油被潤(rùn)滑油巨頭美孚“掀翻在地”，甚至殼牌中國(guó)發(fā)表聲明京東海外直采專區(qū)銷售的兩款進(jìn)口殼牌品牌產(chǎn)品是“假貨”。但京東否認(rèn)，并稱產(chǎn)品由馬來西亞生產(chǎn)，質(zhì)量有保證。孰是孰非，外人難以知曉，但可以確定的是牢牢控制中國(guó)中高端市場(chǎng)的外國(guó)潤(rùn)滑油品牌向來在中國(guó)賣的售價(jià)遠(yuǎn)高于國(guó)外。
“這些外國(guó)潤(rùn)滑油品牌很少給電商平臺(tái)授權(quán)，而是通過線下店牢牢控制著終端售價(jià)，國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油產(chǎn)品性能和質(zhì)量又難以達(dá)到國(guó)外品牌的水平，這就給了他們使用市場(chǎng)支配地位提高售價(jià)的機(jī)會(huì)。”一位不愿具名的汽車后市場(chǎng)分析人士告訴記者，當(dāng)初京東賣的馬來貨殼牌產(chǎn)品不可能是假的，只不過不在中國(guó)生產(chǎn)而已。
《證券日?qǐng)?bào)》記者拿到的一份美孚和嘉實(shí)多潤(rùn)滑油在美國(guó)沃爾瑪和中國(guó)京東商城售價(jià)表顯示，同樣一款機(jī)油中國(guó)售價(jià)是美國(guó)售價(jià)的2.74倍。記者就此問過某國(guó)外潤(rùn)滑油品牌負(fù)責(zé)人，他表示：“這涉及運(yùn)費(fèi)、物流、渠道等環(huán)節(jié)，問題太大，不做討論。”
為何殼牌等潤(rùn)滑油能在中國(guó)攫取暴利?
在這份美國(guó)沃爾瑪和中國(guó)京東商城售價(jià)表中，美孚(Mobil)合成機(jī)油 10W-40在沃爾沃售價(jià)為25.47美元(折合人民幣175.23)，京東商城售價(jià)269元，二者相差93.77元;嘉實(shí)多(Castrol)鈦流體全合成機(jī)油 5W-30售價(jià)最為離譜，在沃爾沃售價(jià)為17.47美元(折合人民幣120.19)，在京東商城售價(jià)329元，也就是相差2.74倍;嘉實(shí)多(Castrol)合成機(jī)油 10W-40相差最少，在沃爾沃售價(jià)17.97美元(折合人民幣123.63)，在京東商城售價(jià)139元。
為什么中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買的機(jī)油會(huì)比美國(guó)人貴那么多呢?不具名汽車售后人員告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，一是中國(guó)稅負(fù)重;二是流通環(huán)節(jié)太多，特別是主機(jī)廠和4S店是潤(rùn)滑油品牌大客戶，美孚、嘉實(shí)多不會(huì)放出太低的零售價(jià)格影響他們的利益，當(dāng)然也是為了維護(hù)自身的“暴利”。
他告訴記者，殼牌、美孚、嘉實(shí)多等國(guó)外潤(rùn)滑油品牌不會(huì)授權(quán)正品給那些會(huì)威脅到自己利益的電商平臺(tái)，他們要牢牢把控批發(fā)和零售環(huán)節(jié)的價(jià)格，“這也正是為什么殼牌中國(guó)不承認(rèn)京東此前賣的馬來貨是正品的原因”。
為何勝牌愿意選擇途虎呢?在美國(guó)DIY市場(chǎng)上，勝牌是銷量排名第三的乘用車發(fā)動(dòng)機(jī)油制造商，但在中國(guó)卻遠(yuǎn)不是嘉實(shí)多、美孚、殼牌的對(duì)手。相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很早就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，勝牌直到2000年才進(jìn)入中國(guó)。“我們?cè)谥袊?guó)的時(shí)間還是比較短的，途虎作為深耕中國(guó)汽車后市場(chǎng)5年的B2C電商平臺(tái)，雙方合作將為我們的客戶帶來更多的價(jià)值。”勝牌全球首席執(zhí)行官Sam Mitchell表示。
記者注意到，今年9月23日勝牌在紐約證券交易所上市，勝牌必須擴(kuò)大銷售額提升盈利能力，維持其在資本市場(chǎng)上較高市盈率。另外，已成為全球第一大汽車消費(fèi)市場(chǎng)的中國(guó)有著巨大的零售潤(rùn)滑油市場(chǎng)。“我們看到中國(guó)市場(chǎng)目前已經(jīng)進(jìn)入到4.5年的車齡，更多的車主開始出保，車主們都開始自主選擇換油服務(wù)，我們覺得這是勝牌專注和擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，也是我們的機(jī)遇點(diǎn)所在。”Sam Mitchell表示，2017年是勝牌IPO后的第一個(gè)年份，公司將加大海外投入，尤其是在中國(guó)。具體途徑包括建生產(chǎn)基地，加強(qiáng)品牌建設(shè)，加強(qiáng)戰(zhàn)略合作等。
電商能否打破國(guó)外潤(rùn)滑油品牌壟斷價(jià)格?
與勝牌不同，以美孚、殼牌、嘉實(shí)多為代表的“洋品牌”很早就進(jìn)入中國(guó)，并占據(jù)高端機(jī)油市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。2015年，中國(guó)轎車潤(rùn)滑油市場(chǎng)基本被外國(guó)品牌占據(jù)較大市場(chǎng)份額。在市場(chǎng)份額的前六的品牌中，殼牌依然占據(jù)著最大的份額，其市場(chǎng)占有率為15%，擁有嘉實(shí)多品牌的BP為9%，美孚為8%。中國(guó)企業(yè)以中石油、中石化為主，加上統(tǒng)一潤(rùn)滑油，三者共占有22%的份額。
上述不具名汽車售后人員指出，洋品牌過去多年來在高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，一方面是依托外資、合資汽車品牌在整車市場(chǎng)上相對(duì)于自主品牌的優(yōu)勢(shì);另一方面，在市場(chǎng)操作手法上，他們主要是依靠大量的廣告投入拉動(dòng)以及在終端維修廠渠道對(duì)優(yōu)質(zhì)門店的大力投入，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道的控制;與此相對(duì)應(yīng)，洋品牌的高端產(chǎn)品也保持了較高的毛利率。
“從整個(gè)中國(guó)汽車后市場(chǎng)來說，我們這樣的合作對(duì)市場(chǎng)的影響相對(duì)還是比較有限的，這也是為什么我們現(xiàn)在迫切希望加深合作，明年再快速地開拓中國(guó)汽車后市場(chǎng)的原因，”途虎創(chuàng)始人兼CEO陳敏告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，途虎目前擁有超10000家合作安裝門店，28個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，服務(wù)能力覆蓋31個(gè)省、直轄市，405個(gè)城市。
上述不具名汽車售后人員認(rèn)為，與其他產(chǎn)品不同的是，電商的發(fā)展是對(duì)潤(rùn)滑油傳統(tǒng)經(jīng)銷模式一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，但避開銷售渠道不談，電商也正是業(yè)務(wù)拓展的必然趨勢(shì)。而就當(dāng)前各品牌的發(fā)展情況來說，涉足電商既是對(duì)業(yè)務(wù)的拓展，也是對(duì)未來市場(chǎng)份額的及時(shí)搶占，然而涉足電商機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。
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